Le e-commerce français a changé d’échelle. Avec 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025 (+7%) et plus de 3,2 milliards de transactions, il ne s’agit plus d’un canal “alternatif” mais d’un mode de consommation installé. Huit Français sur dix achètent en ligne. Le panier digital s’étire à 75 achats annuels pour 4 657 euros par personne; la part de marché atteint environ 12% du commerce de détail, selon les chiffres de la Fevad. En parallèle, 158 000 sites marchands actifs (+7%) et 234 000 emplois (+9%) témoignent d’un écosystème qui investit, recrute et se professionnalise.

Derrière ce socle, trois moteurs redessinent le paysage.

L’Intelligence Artificielle et la data accélèrent les usages côté consommateurs (recherche, recommandations, service après-vente) et côté marchands (pilotage temps réel, monétisation, retail media).

Les entreprises prévoient d’intensifier l’adoption de l’IA à court terme, avec un défi persistant sur la confiance et la protection des données.

La France se hisse parmi les marchés phares du transfrontalier, ciblée par près de la moitié des vendeurs internationaux. Le recommerce explose : 63% des consommateurs ont déjà vendu via des marketplaces. On remarque que’habillement de seconde main pèse lourd dans les volumes. Le click-and-collect reste un pilier; les solutions hors domicile s’imposent (environ un tiers des retraits en point relais), avec une préférence nationale marquée pour des retours via commerces/relais. Les paiements se diversifient, mais 62% des clients abandonnent si leur moyen préféré n’est pas proposé.

Pourtant, cette dynamique a son revers. La percée de plateformes extra-européennes (prix anormalement bas et la non-conformité fréquente, interfaces addictives) bousculent les équilibres et pèsent sur les enseignes et TPE locales.

Le durcissement des contrôles, la fin des passe-droits douaniers et des mécanismes de déréférencement en cas d’abus sont désormais incontournables pour rétablir la loyauté concurrentielle. Le tout dans un contexte de marges sous pression, autour du concept de livraison/retours gratuits attendus par les clients, de fragmentation des modes de paiement, de montée des coûts (énergie, transport, sûreté) qui tirent les marges vers le bas, surtout pour les petits acteurs dont l’effet d’échelle est limité. Il faut aussi tenri compte d’une vacance commerciale qui progresse depuis des années. Si le e-commerce desserre certaines contraintes d’offre en zones peu denses, l’assèchement des centres-bourgs demeure un enjeu de cohésion urbaine et économique.

Le e-commerce entre dans une phase de maturité. Moins d’hypercroissance, plus d’optimisation, d’interopérabilité et d’équité. La question n’est plus “en ligne ou en magasin”, mais “comment articuler les deux pour créer de la valeur durable”. Là où la chaîne, du cadre réglementaire à la logistique et du paiement à l’urbain s’aligne, les consommateurs gagnent en choix et en simplicité, les marchands en rentabilité, et les territoires en vitalité.