Avec leurs prix ultra-compétitifs et une offre variée, les enseignes à petits prix connaissent une popularité croissante. A tel point qu’elles séduisent désormais tous les Français sans distinction.
Estimé à environ 13 milliards d’euros en 2024, le circuit du bazar et du déstockage devrait continuer sa progression au rythme de 8% par an en moyenne d’ici 2027, pronostiquent les experts de Xerfi, dans leur récente étude : « Les enseignes de bazar et de déstockage – Comment renforcer son attractivité sur un marché ultra-compétitif face à l’approche agressive des plateformes chinoises ».
A l’évidence, les pressions sur le pouvoir d’achat continueront d’assurer le succès de ces enseignes. Mais pas seulement. La course aux ouvertures de magasins sera en effet toujours d’actualité tandis que les stratégies d’adaptation vont se multiplier dans un marché de plus en plus concurrentiel, toujours dominé par le leader Action, et face à l’érosion des marges.
Désormais, ces enseignes sont fréquentées par des Français de tous les âges et de toutes les classes sociales de façon totalement décomplexée pour peu qu’ils aient le sentiment de faire des achats malins. Les consommateurs sont d’ailleurs persuadés que le discount deviendra la norme et s’ancrera durablement dans leurs habitudes d’achat. En somme, la chasse aux bonnes affaires est devenue la règle chez les consommateurs.
Fortes de leurs petits prix, d’une offre élargie à de nombreux univers, d’un assortiment hybride (références permanentes, produits saisonniers, articles de déstockage) et de rayons régulièrement renouvelés, les enseignes de bazar et de déstockage font d’ailleurs preuve d’un dynamisme à toute épreuve. Les huit premières ont ainsi engrangé un chiffre d’affaires en hausse de 12% en 2024 (en valeur) contre seulement 1,5% pour l’ensemble du commerce de détail. Il est vrai qu’elles répondent aux besoins du quotidien et sont également susceptibles de déclencher des achats d’impulsion/plaisirs.
Pour conquérir de nouveaux consommateurs et renforcer leur pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs, les enseignes à petits prix non alimentaires se sont toutefois lancées dans une course effrénée à la taille. Déjà maillé par près de 3 000 magasins de bazar et déstockage, le pays devrait en compter 4% de plus d’ici 2027, selon les calculs des experts de Xerfi. Face à la saturation qui guette dans les zones péri-urbaines, la plupart des distributeurs cherchent toutefois à s’implanter dans les centres-villes. C’est notamment le cas d’Action qui, fidèle à son modèle low cost, devrait pouvoir revendiquer une part de marché d’un peu moins de 60% à l’horizon 2027.
Séduites par les perspectives prometteuses de ce marché, les nouveaux entrants s’y pressent. Après Action et Normal, la chaîne néerlandaise Wibra vient tout juste d’arriver dans l’Hexagone tandis que les plateformes à petits prix (Shein et Temu) ou encore les acteurs de la seconde main (comme Vinted) bousculent déjà les positions établies et déstabilisent les modèles d’affaires. Le leader français GiFi en a d’ailleurs fait les frais.
Un marché hyperconcurrentiel
Pour autant, l’intensification de la concurrence, la densification du parc et le dynamisme du circuit pèsent sur les prix et les marges des enseignes de bazar et de déstockage. Plusieurs initiatives sont alors susceptibles de leur permettre de défendre leurs positions et leur équilibre financier. L’extension de l’offre au textile ou la commercialisation de produits de seconde main sont ainsi des pistes à explorer, de l’avis des experts de Xerfi.
Elargir l’offre et la clientèle grâce au e-commerce dans une logique multicanale, moins coûteuse qu’une approche omnicanale, mais aussi commercialiser des espaces publicitaires dans les magasins et sur Internet peuvent aussi être des démarches fructueuses. Le modèle d’affaire des enseignes à petits prix peut donc encore évoluer avec l’e-commerce et le retail media.
Pour atteindre la taille critique afin de mieux négocier avec les fournisseurs mais aussi prévenir la saturation du marché, les rapprochements entre enseignes devraient se multiplier. C’est d’autant plus vrai que les nouveaux entrants continuent d’arriver sur le marché français, à l’instar du Néerlandais Wibra en 2024 qui joue la carte du textile en centre-ville, et du discounter allemand TEDi en 2023, en concurrence frontale avec Action dans les mêmes zones de chalandise. Ces mouvements devraient surtout se faire via des opérations de croissance externe, de l’avis des experts de Xerfi.
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